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盲盒营销泛滥 不应成为监管盲区

人民日报数字传播·2020/11/17

双十一期间,你为盲盒“剁手”了吗?
盲盒玩法,本质是一种幸运游戏。
对于充满神秘感的盲盒,消费者购买时,并不知道下一个开启的是隐藏款,还是重复拥有的雷款,答案只有在购买并开盒后才能揭晓。
但是因为商家大多不公布盲盒标准款以及隐藏款的发售数量、中奖概率等信息,导致这种玩法非常不透明。
营销“兴奋剂” 万物皆可“盲”
盲盒刚刚兴起的时候,不少人认为这种胜在新奇的事物,很可能只是“昙花一现”。
但是,随着销售额不断增加,盲盒营销已经成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一,各路企业纷纷加入战局,呈现出“万物皆可盲盒”的现象。 除了常见的泡泡玛特、Molly等公仔类盲盒,一些跨界盲盒也以较高热度占领市场。
美妆盲盒▼
饮品盲盒▼
快递盲盒▼
宠物盲盒▼
……
各种样式的跨界盲盒为什么会如此让人着迷?
“不确定性”或许是主要的因素,就像80后曾经玩过的某品牌干脆面的水浒英雄卡,盲盒上永远不会告诉你买的具体是哪款玩偶,特别是其中隐藏款对于消费者的诱惑已经远远超出了盲盒本身。 有人曾说,打开盲盒的那一刻,就像打开了“潘多拉魔盒”,这并未危言耸听。
盲盒消费者从感兴趣到沉迷是非常迅速的。
由于盲盒玩偶隐藏款的稀有性,玩家抽中的快乐会被成倍地放大,如果没有抽中玩家则会继续投入资金,等醒悟过来的时候,钱包已经“空”了。
盲盒乱象需关注
形形色色的盲盒充斥着市场,与此同时,盲盒引发的诸多问题也需要反思。
首先,有些商家过度营销并欺骗消费者。
此类商家常常宣称稀有盲盒被抽中概率高,给消费者一个较高的预期,但实际上却设置一个极低的概率,刺激消费者不断重复购买来博取抽中几率。
如果缺乏外部监管,难免有不良商家通过暗中操作,将盲盒变成一种令人欲罢不能的“变相赌博”。
其次,不是什么产品都适合做盲盒。
例如:在上海某商场出现的一款宠物盲盒引发热议。这个盲盒机叫一宠一物,左边是盲盒,右边则是对应的一些小动物,玩法则是通过投币玩游戏积分,累积高额积分后兑换萌宠。
此类盲盒里动物的生活环境以及食物质量都会让人担心。由此可见,盲盒营销不是“万金油”,并不是所有产品都适合。
第三,部分消费者并不能理性消费。
2019年起,盲盒在国内开始火爆。天猫国际2019年发布的《95后玩家剁手能力榜单》显示,近20万名消费者一年花两万元集盲盒,购买力最强的消费者一年买盲盒耗资百万元,盲盒仅在天猫上的销量就同比增长189.7%,成为当代年轻人最烧钱的爱好。
由盲盒延伸出来的“端盒”现象就是典型。不少盲盒爱好者表示:“有时候单买比较难一次性买到喜欢的,通常要抽许多次,这样下来也不便宜了,还不如直接‘端盒’(整箱购买),又可以拥有喜欢的款式,又避免了重复。”
盲盒营销“盲”监管消费两端不可“盲”
营销手段盲目,监管消费不可“盲”,这才是盲盒的正确打开方式。
对此,监管首先不能“盲”。
当前,盲盒市场已不再是需要悉心呵护的“初生幼苗”,而长成了一颗需要及时剪枝、除虫的“参天大树”。
因此,要促成盲盒领域的“阳光条款”,让盲盒内在物品的商品价值、出现概率、分布方式等关键信息对消费者保持透明。
在现代商业规则之下,消费者在购物之前理应知道自己能够得到什么,如此才能避免作出对自己不利的消费决策。
即便盲盒消费本身就有“花钱买惊喜”的成分,消费者至少也要知道:自己购买的惊喜到底是何种范围之内的惊喜,否则很可能惊喜不成,反遭“惊吓”。
当然,消费者也不能“盲”。
消费者理性消费也尤其重要,如果消费者失去理性,任何商品都可能变成无底黑洞。
掏空年轻人钱包的不是盲盒,而是无止境的欲望。对于未成年这个特殊群体,家长应对未成年加强教育,使其知晓购买的风险。
任何时代都有某些东西让一些人沉迷其中,时代变迁,让人沉迷之物不断变化,但是,对大多数人而言,这些都是正常的娱乐。
多元化的消费需求本无可厚非,盲盒也不是一无是处,它对于文创行业的发展带来了新的思路,让更多创意为年轻人所接受。
盲盒作为新生事物,应该在监管下健康发展。
(参考:中国青年报、光明日报、北京青年报、经济日报、新民晚报)
编辑:李嫚