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“奈雪的茶”们如何从网红变“长红”

人民日报数字传播·2021/03/03

中国茶文化历史悠久,翻开中华五千年的文明历史书卷,每一页中都可以嗅到茶的清香;2021年的除夕夜,新茶饮头部品牌“奈雪的茶”(下称“奈雪”)以一纸招股书开启赴港上市流程,如果顺利上市,意味着奈雪将成为“新式茶饮第一股”。
资本市场开始飘出奶茶的香气,但甜蜜的背后,问题却也不少。
招股书显示,总部位于深圳的奈雪扩张迅速,6年间开出422家门店。但迅速扩张背后,奈雪实为“流血上市”。招股书披露,2018年至2020年前三季度,奈雪累计亏损超1亿元。同时,奈雪单店平均日订单量和销售额持续下滑,2020年前三季度同店利润率比2019年同期锐减9.2%,净利润率仅0.2%。
“说好的奶茶行业暴利,怎么你偷偷亏了钱呢?”这让很多真情实意为奶茶花过钱的精神股东想不通,“拿着奈雪的茶,我都敢进Prada。”当奶茶这一传统饮品升级成了年轻人的轻奢生活方式,“贵”也成了它们摘不掉的标签。
曾几何时,“贵”有贵的道理。近年来,随着人们健康需求不断升级,相比使用奶精、茶精为原料的街头奶茶,以优质茗茶、新鲜水果牛奶为原料的新式茶饮行业迎来了黄金时代。
据《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿。其中,高端现制茶饮头部品牌奈雪的茶凭借高品质、优质健康的产品受到众多消费者喜爱,成为了新式茶饮行业中推行健康理念的先行者。
健康理念曾是消费者为新式茶饮投票的重要原因,但在疯狂抢占市场的同时,安全问题却没跟上,食品安全问题频发的茶饮品牌是否还健康,要打一个问号。
2019年6月,深圳市场监管部门执法人员对奈雪的茶门店进行突击检查,发现其负责配茶工作的部分员工未按规定佩戴口罩,并且门店后厨存在原材料食品管理不善等问题。执法人员当即要求该店整改,做好食品安全工作。
在黑猫投诉平台上,奈雪的食品安全问题也是用户投诉的重灾区。用户爆料店内卫生差、防疫期间没有消杀措施等问题,也有用户投诉奈雪直接将此前未卖出的饮品贴上新签当作新品出售。
据媒体报道,近日上海奉贤区市场监管局突击检查了某商业广场内的部分奶茶店,包括一点点、茶百道、COCO等知名连锁店。结果发现全部存在问题。
由此可见,奈雪的问题绝不是个体偶发事件,而是一些网红店在崛起过程中普遍存在的问题。所谓网红店大部分都是流量营销与资本圈地联手“砸”出来的,受此影响,经营者把过多精力放在博“爆红”的营销上,难免会在一定程度上忽视对产品品质和质量的管理,从而埋下生产隐患。
在追求规模的心态下,内部管理往往会跟不上,从而造成店员的服务意识和操作规范大打折扣。这种“一口吃成一个大胖子”的做法正是导致网红店频繁曝出问题的主要原因。
对于新茶饮行业来说,食品安全既是消费者的第一诉求,也是行业健康发展的基石。如果不能守住食品安全底线,“开疆拓土”就只能是沙滩上盖高楼。无论如何比拼“新”,如何营造出新消费的气氛,都应该让消费者感受到安全、放心,而不是只顾着蒙眼狂奔。
实际上,从商业逻辑出发,如果有一家新茶饮企业能够率先在食品安全上做到高标准,并逐步影响和带动全行业,这其实是比过度营销要更高、更安全的竞争壁垒。
如何从“网红”变“长红”,这大概是“奈雪们”都需要思考的问题。
(参考:中新网、澎湃新闻、新京报)
编辑:李嫚