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盲盒

泡泡玛特的“IP梦”应如何圆?

人民日报·2021/04/02

“盲盒第一股”的神话似乎难以持续了。最近,在股价暴跌50%的局势下,泡泡玛特公布上市以来的首份财报。
有一说一,业绩不容乐观。
增速下滑,市值腰折
首份财报背后的隐忧
3月底,泡泡玛特正式公布2020财年年度报告,全年实现总营收25.13亿元,同比增长49.3%。非国际财务报告准则经调整纯利为5.9亿元,同比增长25.9%。
营收净利虽然创历史新高,但泡泡玛特整体业绩增速放缓。2018年与2019年其总营收同比增长率分别为225.5%、227.2%,而2020年仅有49.3%,神话般的连年超两倍增速戛然而止,高增长光环正在褪去的泡泡玛特股价较高位腰斩,40天市值缩水854.52亿港元。
随着市场偏好的变化,泡泡玛特最具代表性的营收“扛把子”“Molly”去年收入不增反降,同比下降21.73%,为未来是否具有持续性盈利能力画下一个大大的问号。
盲盒营销手段不香了?
盲盒营销,曾是刺激复购最好的催化剂。
从潮玩商品到整个大众消费领域,盲盒营销渗透至包括服装、餐饮、旅游、文创,甚至基金销售等各行各业之中,消费者拥有了更多的品牌和IP选择空间,这在一定程度上转移了一部分边缘用户的注意力。这样的形势之下,泡泡玛特显然感受到了生存危机,在2020年积极寻求拓局线上渠道与下沉市场,但结果却并不理想。
线上,泡泡玛特的注册会员由2019年的220万增至2020年740万,一年内便新增520万会员。根据招股书,会员主要通过销售推广活动、线上折扣活动等刺激转化而来。不过,这些新增的会员贡献销售额并不理想,期内会员贡献销售额的比例仅增加了9.9%。
以上数据警示,潮玩盲盒属于生命周期更短的消费产品,不论是哪个品牌,仅仅倚赖消费者的好奇心理与营销手段,只能鲜活一时、热闹一阵,终究不是长久之计。
成于盲盒,困于IP
“盲盒玩法”本质上构建的竞争壁垒有限,当越来越多的玩家进入之后,考验泡泡玛特IP竞争力的一次大考就来了。
泡泡玛特创始人王宁在接受采访时多次表示,“潮玩产品没有故事,未必不能诞生IP”。似乎没有灵魂的玩偶正好可以让消费者自己代入自己的灵魂。但这次财报数据和股价腰斩的事实,也许会提醒王宁:潮玩消费的本质依然是情感驱动,品牌的发展也要靠源源不断的IP力来支撑。
因此,依托内容和文化为IP加强情感赋能、增强品牌黏性,仍然是泡泡玛特不能逃避的一环。
三星堆博物馆、河南省博物馆、北京故宫博物院等推出的文物IP盲盒,设计中融入的文物IP形象也起到了文教作用,上线后广受年轻人的欢迎。可见,文创IP的树立,不仅要依托营销手段,更需要梳理背后的文化价值观。
从一家什么都卖的文具杂货店,通过剑走偏锋的“盲盒”营销手段获得巨额增长,实现赴港上市,泡泡玛特过去十年的成功有自己的天时地利。
但下一个十年、二十年,谁能挖掘符合当下新时代潮流文化的发展趋势,谁能够生产代表新时代先进文化发展方向的产品,与时代脉搏同频共振,谁才能赢得市场,赢得消费者的心。
在这场大考中,突破“重营销外表而不重创意内核”的桎梏,意识到文化产业背后是文化事业,文化事业是事关民族兴盛、文化自信的关键所在,汲取优秀的中华文化内涵、创意和匠心,以流行载体让传统文化重新焕发生机,在寓教于乐的过程中,不断挖深自己的护城河,泡泡玛特们或能找到一条冲破突围之路。
参考 | 新浪财经、36氪、北京商报
编辑:李嫚